互联网慈善：平台运作的多重效应推动我国慈善事业的全面革新

2016年，国家颁布《中华人民共和国慈善法》。为贯彻落实该法规，民政部、工业和信息化部、国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室联合印发《公开募捐平台服务管理办法》，规范公开募捐平台服务，维护捐赠人、受益人和慈善组织等慈善活动参与者的合法权益。地方政府开展各种政策创新活动，以及互联网募捐平台与慈善组织筹划各项慈善项目，都为互联网慈善的发展提供了支持。中国互联网慈善平台获得了快速发展。

互联网慈善的萌芽与生长

2008年5月，一场地震攥住了举国人民的心。腾讯公益上线了一个救灾项目，短时间内就筹集到超过2300万元的善款。这次大灾难以及之后的公益项目，让中国意识到了互联网公益的潜能和价值。互联网慈善模式成型于2013年，在这一年中，互联网龙头企业阿里巴巴和腾讯设立的在线公益创新活动项目催生了网络慈善模式——社会组织通过互联网平台发布慈善项目的信息，开展线上的慈善行动并发动社会公众参与到项目的运作过程中。随着互联网慈善的影响力不断扩大，国家颁布了专门的慈善管理法规，在地方上落实政策创新活动。中国互联网慈善平台迎来春天，越来越多的公众参与到互联网慈善中，成为抗击新冠肺炎疫情中的一支重要力量。轻松筹、水滴筹、腾讯公益、百度公益、淘宝公益等20家互联网募捐平台筹款总额近16亿元，为疫情防控作出重大贡献。

互联网慈善平台运作的三大效应

据浙江大学林卡学者与李波学者介绍，互联网慈善平台的运行受网络平台运作的流量控制、技术门槛、监管与运作过程等特点影响，并呈现流量效应、涨落效应和虚拟效应等多重效应。深入理解这些效应可以帮助互联网慈善平台更好地运作。

1. 流量效应

互联网慈善平台相较于传统的线下募捐组织在流量上面有着天然的优势。互联网慈善平台的运作离不开提升流量。一个互联网慈善平台拥有大流量就意味着平台在增加协作、共享产品和服务方面会产生大成效，且项目能够吸引到社会公众的参与。因此，互联网慈善平台需要丰富运作技巧，采取新颖的网上宣传活动，为慈善项目运行获取更大的流量效应，提升项目资金筹集的成效。

2. 涨落效应

互联网慈善平台的运作具有涨落效应，因为互联网慈善平台的募捐容易受到各种网络舆论和公共事件的影响，导致人们的捐款热情波动和捐赠数额的起伏。造成这种起伏的原因大致可分为三方面：一是具有社会影响力的突发事件；二是人为的网络舆情进程；三是媒体宣传活动的推进。重大自然灾害如新冠肺炎、汶川大震、北京奥运会等重大事件，都引发了慈善捐款和志愿服务的“井喷”式增长。

3. 虚拟效应

在虚拟的互联网慈善捐赠活动中，捐款者和收款者的身份大多是未知的、模糊的，两者间建立起“虚拟关系”。这也使得个人慈善行为演化为社会公益行为，人们并不只是出于对受助对象的怜悯同情才参与互联网慈善活动，而是作为公益活动的内容。另一方面，由于双方缺少彼此的个人信息，虚拟关系具有模糊性和不确定性。这种状况容易造成双方获得的信息不对称性并催发寻租行为，导致腐败或信任滥用从而造成公众的不信任，影响慈善组织和平台的信誉。

互联网慈善的多重效应与慈善生态

互联网慈善所具有的多重效应涉及到一系列互联网慈善的基本问题，这促使了慈善事业的发展，催生了慈善生态的变化。一方面，互联网慈善改变了慈善运作的组织生态，打破官办慈善的格局，为不同主体和社会公众参与到慈善活动中来提供了新的渠道；另一方面，互联网慈善的发展促进了慈善与公益的融合，并为慈善资源的组织和慈善制度文化环境的改造带来多方面的变化，通过互联网运作机制将各类基本要素有效激活、连接并运用，为构建科学的慈善生态体系提供了可能性。

1. 流量效应与网络技术

流量效应是测量慈善项目运行质量的重要指标，反映了互联网平台的参与人次和公众信任程度，影响着上线项目的数量和平台服务质量的口碑。

为提升流量效应，互联网慈善平台会采用各种手段进行项目运作，如蚂蚁金服的慈善公益项目通过记录用户的低碳足迹发起减少土地沙漠化的环保公益活动。除此之外，互联网平台还会对捐赠网站页面的模块进行优化，合理布局功能模块以改善用户体验，增强慈善组织与捐赠者之间的互动性，以便更好的发挥互联网慈善的流量效应，扩大慈善项目参与者的覆盖面。

不同于传统慈善模式对利他性、社会网络、资源筹集和支付等社会问题的关注，考察流量效应有助于我们思考互联网慈善的运作机制和技术特点。

2. 涨落效应与大众效应

互联网慈善的便利性和快捷性促使大众加入慈善事业，也容易产生互联网慈善项目运作和募捐状况的涨落效应。各种自然事件和社会事件诱发了涨落效应后，人们的慈善捐赠意愿会发生变化，若有效利用则可以提高互联网慈善平台应对社会舆情风险的能力，减少突发事件的负面影响。

基于涨落效应，慈善组织积极运用媒体在社会公众中加速信息传播，对热点新闻和媒体故事进行宣传以达到社会动员效应。如腾讯公益平台设立“99公益日”活动，积极宣发，最终获得3天内促成800多万人次进行捐赠的成功。

互联网将社会大众引入慈善领域，通过大众媒体的运作取得网络舆情的放大效果，从而强化了涨落效应。由此，涨落现象一方面体现了互联网慈善的公众性，另一方面也揭示了这一公众性所具有的巨大影响力。

3. 虚拟效应与平台监管

互联网慈善的捐赠者和受赠者之间的关系摆脱了传统慈善所具有的交互关系而变得虚拟化。互联网慈善平台推出的各种“微公益”项目进一步扩展了这种虚拟的救助关系，通过形成广泛的跨界联系推动慈善事业向各个领域延伸，从而放大虚拟效应。

但虚拟效应容易让人们产生对网上慈善活动真实性的怀疑，对慈善组织公信力和执行力的质疑，以及对平台监管不力和公众无法监管的现象的不满。尽管乱象在不断好转，但仍有一些平台规则缺乏明确的法律依据，平台运作存在着合法性缺失。

作为新生事物，互联网慈善在推进中国慈善事业的发展进程中起到越来越重要的作用。互联网慈善倡导大众慈善人人慈善，促使慈善行为及其组织方式、慈善生态发生相应的变化。通过分析互联网慈善平台运作的多重效应，有助于开展有关互联网慈善的社会政策讨论，推动我国慈善事业发展路径的全面革新，推动社会创新进展，增进公共福祉。

（文章来源： 广州市社会创新中心)